1. 全球趋势的分野
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欧美“去品牌化”：以渠道品牌（如沃尔玛、Costco）为主导，消费者更关注性价比而非产品品牌，传统消费品品牌（如宝洁、可口可乐）面临后继无人的困境2。
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中国“品牌化”为主：下沉市场消费者转向品牌商品（如抛弃“康帅傅”选择正规品牌），但一线城市年轻群体开始追求高性价比（如优衣库、小米），甚至部分白牌逆袭（如直播电商冲击三只松鼠）59。
2. 品牌价值的重构
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传统品牌逻辑：依赖“识别价值”（品牌认知）、“信任价值”（品质保证）和“调性价值”（身份象征），通过溢价获利。
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新品牌模式：
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电商品牌（如完美日记）：通过低价爆款“购买→认知”路径降低品牌建设成本3。
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渠道品牌（如南极人、小米）：跨品类扩张，弱化产品标签，强化渠道性价比属性6。
3. 未来品牌的四大特征
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低毛利+规模化：通过规模而非溢价盈利。
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跨品类扩张：打破传统品牌边界（如小米从手机到家电）。
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调性而非溢价：维持品牌个性（如小米的科技感），但不以此抬高价格。
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技术驱动信任：通过供应链管控（如Shein的柔性供应链）替代传统品牌信任机制4。
4. 底层逻辑：高性价比的终极追求
消费者始终追求“付出的每一分钱都对应使用价值”，品牌溢价中仅“调性价值”被认可，而“识别”和“信任”价值正被新商业模式（渠道整合、电商爆款）以更低成本解决10。
总结：全球消费呈现“欧美去品牌化，中国局部逆反”的分化，但长期看，去品牌化（通过渠道整合、技术降本）可能代表未来，而中国当前的“品牌化”或是过渡阶段。新商业生态（如小米、南极人）的成败将取决于能否平衡品类扩张与品控，同时塑造可持续的调性价值78。